夜的美，倾倒了无数人。近几年来为把“白天看庙，晚上睡觉”的传统模式过渡到“白天看景，晚上看戏”的旅游新模式，沈园以文化创意、品牌打造与品牌突破多方位为抓手，根据市场需求决定经营策略，进行了一系列有效的定位，举办“沈园之夜”，从而点燃了“夜游经济”。

    一、思路决定出路，创新才有发展

    绍兴自古就有“夜市直至三更尽，才五更又复开张，耍闹去处，通宵不绝”的名人绝句，厚重的历史与文化，为“夜间游”提供了优越的先天条件。这些年受到桂林《印象·刘三姐》、杭州《印象·西湖》、丽江《丽水金沙》、西安大唐芙蓉园《梦回唐朝》等夜间演艺秀的影响，中国很多城市一拥而上，几乎所有的旅游城市都有一台所谓的标志性文化项目，但从市场反映来看，水平参差不齐，经营状况相差很大。绍兴旅游在发展的道路上始终尊重市场客观发展规律，按旅游规律办事，实事求是。没有一味地跟随，而是别出心裁选择历史悠久的堂会表演。

    旧时的八仙桌，一间全敞厅堂雕花门，一个天井组成了堂会表演的场地；一碟茴香豆，一盅可人的碧螺春，演员步履轻盈而矫健，富有浓郁地方特色的越剧、莲花落、折子戏构成了精彩堂会表演的一幕。这既是对传统文化的复兴，又是对国粹的继承和升华。“沈园之夜”完整保存了传统文化遗产，成功融合了旧时应和酬答的礼仪和现代表演元素，游客和专业演员之间不只是简单的“观”与“演”，而是参与其中同台竞技，贴近大众，把握了游客的心理，抓准了客源市场的特征，不断细化产品，做活市场。

    二、文化树立品牌，品牌赢得市场

    文化是沈园的灵魂，脱离文化，沈园只是一个空壳。作为传统的堂会表演，要想在旅游市场中争得一席之地，就要在文化上下工夫。文化元素不仅体现在建筑、服饰等方面，更是将品牌价值融入到文化当中，以文化的形式来体现价值，让品牌效应发挥到极致。

    除堂会表演外，夜间的沈园景区五步一景，在景区内著名景点问梅槛、闲云亭、孤鹤轩、冷翠亭进行各式民乐演奏，铿锵有力的古筝独奏、愁怨沧然的越剧折子戏、幽美恬静的琵琶演奏、高亢激昂的笛子独奏，时而大珠小珠落玉盘，时而银瓶乍破水浆迸，与幽静的夜色水乳交融……

    对文化的保护与传承，沈园做到了；努力打造符合自身价值的文化旅游品牌，以品牌带动景区的长远发展，沈园做得同样精彩。

    自2006年起沈园先后策划、开展了一系列大型活动，通过推出“七夕相亲 情定沈园”的活动，来扩大爱情名园的知名度；举办“沈园杯”首届全国青年爱情诗大赛等，为沈园开设夜公园进行探索性的尝试，也为绍兴增设夜游项目提供所需的信息和方向，实现了品牌向更高层次发展的策略。

    三、品牌需要发展，品牌需要突破

    面对激烈的市场竞争，“沈园之夜”从最初的根据市场需求到现在树立一个立体的、丰满的、充满朝气和活力的品牌为目标。

    “沈园之夜”没有奢华的场面、没有高科技的舞美灯光，只有文化经典、市井风情、个性演奏三者间有机的糅合在一起，把古代娱乐形式与现代休闲理念相结合，将景区营造成一个古老、悠闲、清新的场所，展现一幅立体的、鲜活的、感性的画面。夜游不仅延长了游客在绍的停留时间，还扩展了游客的旅游空间，无疑给“爱情名园沈园”品牌又镀上了一层金，不仅延伸了品牌的外延，更提升了自身的价值，成为绍兴夜游市场的卖点。

    从探索寻梦到实现着陆，绍兴从夜游开始了旅游业的另一种突围；从粗糙到精致，一路走来我们一直在强化旅游目的地的文化品牌，实现“沈园之夜”品牌的自我突破。我们相信品牌、文化、创新必将为沈园带来新一轮的市场井喷。

    （作者单位　绍兴市文化旅游集团）